ENTREVISTA A JON FERNÁNDEZ, GERENTE DE ORBEA

Aprovechamos el 175º aniversario de Orbea para hablar con Jon Fernández, que nos da las claves del por qué la firma vasca ocupa la posición referente hoy en día.

ENTREVISTA A JON FERNÁNDEZ, GERENTE DE ORBEA

Aprovechamos el 175º aniversario de Orbea para hablar con Jon Fernández, que nos da las claves del por qué la firma vasca ocupa la posición referente que ocupa a día de hoy en el mercado, a la vez que nos avanza las líneas maestras del futuro que le espera y todo lo que necesitas saber sobre la firma de Mallavia.

¿Qué valores han hecho y hacen de Orbea un referente a nivel nacional e internacional?

Siempre pongo uno por encima de todos, el de la determinación. Si algo caracteriza a Orbea es esa actitud de determinación, de saber lo que queremos y no parar hasta conseguirlo. Ese ser capaces de levantarnos uno y otra vez cuando nos caemos. Ser tenaz y constante, es un signo que dice mucho del País Vasco. Tener claros nuestros objetivos y perseguirlos a muerte, y no paramos ante nada. Hay otros valores en los que también nos miramos, como en todas las generaciones que hemos pasado por Orbea, el compromiso es uno de ellos, con nosotros mismos, porque somos una cooperativa. También debemos tener compromisos comunes importantes, así los que adquirimos con los clubes van a misa, con distribuidores y usuarios, y el valor de la transformación. El haber sido capaces de reinventarnos de una manera permanente, de ir transformándonos, sabiendo adaptarnos a los momentos que tocaba.

Comentas lo de ser una cooperativa, lo que sin duda no es muy habitual en éste ni en muchos otros sectores.

No conozco nunca otra empresa que se apellide cooperativa, tal y como la entendemos nosotros. En una cooperativa todos asumimos riesgos en elnegocio, desde un montador hasta yo mismo. Es un formato que llama mucho la atención y nos enorgullece. 200 personas que estamos aquí en un valle del País Vasco, que seamos capaces de competir con dignidad u orgullo con otras marcas que tienen capacidad de captar capitales que nosotros por normativa legal no podemos. Es un poco la sensación de competir David contra Goliat, pero David a veces utiliza bien la onda.

¿Cómo encara Orbea el futuro, los próximos años?

Con mucha ilusión y entusiasmo. En los últimos 20 años hemos vivido un viaje frenético, rápido, de cambio de posicionamiento de marca, de desarrollos de mercados y productos, de ser una marca reconocida en mercados exteriores, de facturar un 68% en el exterior… Tengo la sensación que Orbea está situada en cuanto a recursos donde queríamos y preveo que en los próximos años se abren escenarios muy bonitos para la industria de la bici.

¿A cuáles te refieres?

Orbea está bien situada e identificada como una marca vinculada a la actividad deportiva. Tenemos que seguir creciendo, desarrollando y adquiriendo cuotas de mercado en categorías en las que tenemos mucho ámbito de crecimiento, pero entendemos que en los próximos años se van a producir movimientos muy vinculados a la sostenibilidad de las ciudades y a la movilidad urbana, y la bici ya juega un papel muy relevante. En este sentido Orbea tiene que aportar mucho, ya que hasta hace poco no le hemos prestado al atención que le teníamos que prestar. El mundo eléctrico tiene que aportar un cambio muy importante dentro de la industria. No se si equiparable al cambio que produjo la bici de montaña, pero es una realidad que está cambiando la industria de la bici.

¿Qué nos puedes avanzar del plan de crecimiento y expansión de Orbea de los próximos años?

Tenemos una estrategia y no tenemos grandes secretos en la casa. Una estrategia de estar cerca a los mercados que de manera natural deben ser los mercados estratégicos nuestros y que nos tiene que dar un crecimiento, los mercados europeos occidentales y Estados Unidos, donde Orbea va a focalizar recursos de manera importante. No quiero decir que renunciemos a los mercados emergentes, de donde puede venir el 18% de nuestra facturación. En cuanto a desarrollo de producto seguiremos también en las categorías que nos han posicionado como marca donde estamos, como la carretera, pero ha habido otras en las que el mercado nos ha dado credenciales, como las dobles suspensiones, donde estamos adquiriendo el permiso del mercado para competir en términos de igualdad con otras marcas, además de los dos elementos que te decía antes, el tema eléctrico y la movilidad urbana.

De un tiempo a esta parte Orbea ha apostado mucho por el mercado americano.

En Estados Unidos tenemos una presencia que es relevante dentro de la compañía, pero nuestra facturación en el mercado americano son porcentuales, nuestra cuota es pequeña, y se ve muy afectada por los vaivenes económicos. La crisis sufrida entre 2009 y 2011 supuso para nosotros un retroceso en las posiciones que teníamos en el mercado, por el hecho que mandaban las marcas locales en su mercado natural. Unas marcas optaron por salir del mercado americano, como Lapierre, nosotros seguimos. En el 2012 compramos la participaron que tenían nuestro socios locales en Orbea Usa. Fue cuando fui capaz de convencer a Gonzálo García de Salazar para que s hiciera cargo de la compañía, con el convencimiento que Estados Unidos sea algún día el primer mercado de Orbea.

¿Qué lugar ocupa ahora el mercado americano en el ranking de Orbea?

En estos momentos es el 3º, pisando los talones al segundo, Francia. Cuando la pase, supondrá el 50% de la facturación de España. Aspiro que en cinco años pueda ser el 1º, no por que hayamos perdido la presencia en España, pero la potencia del mercado americano es increíble. Es comparar el millón y medio que se vende en España de unidades, con los 22 y 23 millones de unidades que se venden allí.

Porque, ¿cuál es la producción de bicicletas de Orbea al año?

Entorno a las 175.000. Nosotros siempre hemos sido una marca que hasta hace cuatro o cinco años estábamos muy identificados con la carretera, de donde procedían la mayoría de nuestras ventas. Pero en los últimos cuatro o cinco años hemos tenido crecimientos importantes, y han estado soportados por la bici de montaña. En estos momentos vendemos más montaña que carretera. Se nos identificaba mucho con el Cross Country, con la Alma, pero una tercera parte de nuestras ventas provienen de las bicis de doble suspensión, lo que nos hace mucha ilusión.

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¿Puedes explicar un poco más esta ecuación entre carretera y montaña?

Por ejemplo, en el 2015 crecimos un 9% más que en 2014 en montaña, y era casi un 25% de nuestras ventas en 2013. Es un volumen significativamente superior al del carretera. Esperamos que también por poco tiempo, porque tenemos muchas esperanzas en el desarrollo de Orca y estamos en plena irrupción de los discos en la categoría de carretera. ¡A ver cómo funcionan!

¿Está Orbea donde quiere estar o aspira a mucho más?

Aspiramos a más, siempre a más. Soy de los que piensa que quedarte donde estás es imposible. No podemos quedarnos donde estamos, siendo una marca con la dimensión que tenemos ahora. Tendremos que empezar a activar las categorías de producto en las que no estamos bien presentes, crecer donde estamos bien y abrir mercados. No tenemos en nuestro objetivo convertirnos en una de las grandes marcas del sector, pero tenemos recorrido todavía para seguir creciendo y ser una marca relevante con ADN europeo.

Esta temporada Orbea sigue vinculada una vez más al Luna team y dispone de su equipo de enduro, ¿qué importancia dais al patrocinio de equipos referentes en el MTB?

Acabamos de firmar el nuevo ciclo olímpico, lo misma que en carretera. Para nosotros los equipos son una plataforma de comunicación y nos permiten dar una visión de marca dentro de los usuarios que se nutren en la competición. Pero, además, es una fuente de desarrollo, de conocimiento y reinvención permanente. Nuestros ingenieros tienen unos bancos de prueba excelentes para probar cosas. Las Luna las explotamos bastante, con todos los líos de diámetros de rueda y geometrías las volvimos un poco locas. Las Luna, con las Oiz y las Alma en sus diferentes versiones están muy satisfechas. Costó sus esfuerzos que la Alma fuera lo que es, pero estamos satisfechos.

Hablando de papeles relevantes, en el acto del aniversario destacásteis mucho el papel de los distribuidores.

Claro. Orbea no sería Orbea sin los distribuidores que tiene. Tienen además un ADN especial. Están muy vinculados con la marca. Ellos se sienten escuchados y nosotros sabemos que les podemos preguntar muchas cosas a los distribuidores. Hace 7 o 9 años no era tan fácil apostar por Orbea.

¿Cómo se reparte Orbea el mercado de España?

Como todas las marcas, hay zonas en las que se vende más, pero todo depende de la distribución de categorías y productos. Nosotros nos movemos muy bien en carretera en la zona de Levante y País Vasco. Nos hemos movido mejor en Catalunya en el producto de montaña y la zona centro es una mezcla de todo, y Andalucía probablemente sea una zona que va un poco a remolque de las novedades, pero son ocho millones de habitantes y tiene una gran potencialidad.

Imagínese que yo quiero abrir una tienda ese ciclismo y me pongo en contacto con Orbea, ¿qué me piden?

Lo primero que haríamos es ver si esta zona esta cubierta por uno de nuestros distribuidores. Paras nosotros, cuidar el negocio de nuestros distribuidores es clave. Procuramos no dañar su rentabilidad. Entendemos que tenemos un modelo de negocio de muy alta rentabilidad para distribuidores, basado en que no exigimos a los distribuidores grandes programaciones para trabajar con nosotros. Hoy en día, tener que asumir grandes compras sin saber los modelos, colores y diámetros que se van a vender en las tiendas es un modelo que está poniendo en peligro la rentabilidad de las tienda. Nuestro modelo de negocio se basa en un compromiso con nuestra marca. Le pedimos que un % de su negocio esté sustentado en nuestra marca. Los que conocen nuestro modelo lo valoran mucho, porque no es tan exigente financieramente como otros y la base está en la capacidad de rotar nuestros inventarios. La claves es que nuestros distribuidores sean capaces de entender nuestro modelo de negocio, y que vean que es un modelo rentable.

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Por cierto, ¿cuántos establecimientos tiene Orbea en España? ¿Qué países son los que tienen más establecimientos?

Calculo que entre unas 300-350 tiendas de diferentes tamaños. Francia tiene una dimensión muy parecida en cuanto a puntos de venta y en Estados Unidos hay menos. Gran Bretaña empieza a a tener un papel relevante. Italia es un mercado muy competitivo, pero empezamos a ver que puede convertirse en algo importante.

Y, ¿fue una cierto acabar con la fabricación en China?

Sí. Es importante indicar que desde China Orbea jamás una bici fabricada allí entro en Europa. Todas las fabricaciones que hemos hecho en China han ido al mercado asiático, australiano y americano. Lo digo para despejar dudas. En el 2006 tomamos la decisión de instalarnos en China, entendiendo que el mercado doméstico chino podía ser relevante y que los impuestos anti dumping con el mercado chino pudieran caer, pero los devenires del tiempo te sitúan en una posición distinta. En el 2014 empiezo a reflexionar sobre la conveniencia de permanecer en China , ya que se producían variables económicas que me hacían dudar, desde el cambio del dólar al eruo, con una tendencia a la baja, y empezamos también a ver que nuestra posición en el mercado chino estaba en un millón de ventas y el crecimiento nunca iba a justificar tener una fabrica en el mercado chino. Se hablaba ya del acuerdo de libre comercio Estados Unidos y Europa… Todo esto lo agité y pensé: vamos a salirnos.

No debe ser una decisión sencilla cuando has apostado tan fuerte en su momento.

No fue fácil, porque nuestra cultura occidental desmarcarte de una inversión que has realizado parece que es aceptar que te has equivocado. Visto con la perspectiva del tiempo, la decisión que tomamos en enero de 2015 no fue tan mala, ya que nos ha permitido invertir en nuestra planta de Portugal y Mallavia, lo que se alinea con nuestro modelo de negocio, muy basado en la cercanía de los centros de producción. No es fácil entrar en China, pero es más difícil salir.

¿Qué labores realiza cada planta?

En Portugal y en Mallavia fabricamos. Estamos construyendo la fábrica de Mallavia, orientándola mucho a un proceso de customizacion. Nuestra ambición es ser capaces de ofrecer productos customizados en todas las producciones de carbono que realizamos, desde la pintura y el componente. Portugal es una producción más intensiva, queremos que sea una fábrica que también funcione contra el pedido de los distribuidores, con un ligero stock y que sea capaz de entregar cualquier predio en 48 horas.

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