Scott, la historia de su (buen) marketing

Scott ha sido desde sus inicios una de las compañías más relevantes dentro de la industria de la bicicleta. A pesar de que sus orígenes se remontan al ski, ya en la década de los 80 comenzaron a crear bicis y desde entonces, han fabricado algunos de los modelos más deseados y también más vendidos de la historia en nuestro deporte.

Pero como todas las grandes compañías de bicicletas, Scott ha dedicado durante toda su trayectoria mucho esfuerzo y recursos a la comunicación y al marketing. Sin duda, una de las piedras angulares para cualquier negocio en la actualidad. Y es que aplicado a cualquier mercado, pero también a la industria del ciclismo, de muy poco sirve hacer muy buenas bicicletas si no haces por que tu potencial cliente lo sepa.

Scott y su evolución en marketing

Es evidente que el marketing y la manera de comunicar de Scott ha sufrido un cambio muy importante durante los últimos años. Cualquier seguidor de la marca y del ciclismo lo ha podido observar.

Durante los noventa y 2.000 la compañía nos tenía acostumbrados a crear excepcionales bicicletas. Todos recordamos modelos como aquella primera Genius de 2004, con su mando remoto de tres posiciones afectando al comportamiento, recorrido y geometría de aquella bici y que luego evolucionó y derivó a otros modelos, como por ejemplo en la legendaria Spark y el TwinLoc que hoy conocemos. Los ultraligeros cuadros CR1 de carretera, las primeras y originales Ransom con amortiguador invertido y así, un largo etcétera de bicis que fueron una referencia.

Era una época de excelentes bicicletas, que se publicitaban y comunicaban, pero de manera mucho más elemental de lo que se haría en nuestros días.

Ahora, además de seguir haciendo algunas de las bicis más tecnológicas, Scott genera un potente ecosistema de historias alrededor de sus bicis y de sus productos más representativos. Esto supuso, hace ya unos años, un cambio decisivo a la hora de promover la marca y de gestionar tanto el márketing como su comunicación a nivel global.

Por supuesto, todo ese esfuerzo comunicativo alrededor de sus lanzamientos viene acompañado, como ya es habitual también en las principales marcas del sector durante los últimos años, con una perfecta sincronización con la producción y el acceso de los usuarios a sus nuevos productos.

El objetivo no es otro que generar el deseo de compra y que en ese justo momento, el producto ya esté disponible en las tiendas oficiales.

La mejor fábrica de historias

Pero no olvidemos que para poder crear historias que ayuden a conocer un producto, hay que tener capacidad de que éstas se produzcan. Scott, gracias a su firme apuesta por la competición, ha encontrado en este universo el entorno ideal para generarlas, con una potencia muy superior a cómo lo consiguen el resto de marcas.

Alguno podría decir que poseyendo el equipo de mountain bike más potente de planeta, el Scott-SRAM y algunos de los mejores bikers de nuestro deporte como son Nino Schurter y Kate Courtney, todo es más fácil y es cierto. Pero no lo es menos para para que eso sea posible hay detrás una importantísima inversión económica y brillante gestión deportiva a la que luego el departamento de márketing da visibilidad y del que el departamento de ventas recoge finalmente los frutos.

Además de sus incontestables resultados, las bicis de sus atletas, sus experiencias o sus entrenamientos sirven para generar esas historias que nos llegan a todos. Que sirven para  amplificar la difusión de sus lanzamientos y para dar a conocer mejor sus tecnologías. En definitiva, para dar un valor a la marca.

¿Son los lideres?

Esta importante puesta en escena de la que hoy puede presumir Scott sitúa actualmente a la marca suiza como una de las más potentes en comunicación y marketing en los últimos años. Es complicado pronunciarse sobre si son los mejores en este aspecto, un estatus que tradicionalmente atribuía especialmente a compañías estadounidenses, pero es evidente que estamos ante una de las empresas que más ha mejorado durante los últimos años en este ámbito.

El resultado, visto desde fuera, nos parece uno de los más interesantes en el ratio entre difusión, posicionamiento y transmisión del valor tecnológico de su producto.

Para saber más sobre ello, hemos entrevistado a dos personas relevantes en el marketing de Scott. Uno de ellos a nivel internacional. No en vano se trata del Global Marketing Manager de la compañía, el suizo Jochen Haar. Por otro, hemos hecho lo propio con el responsable del marketing para nuestro mercado, para Scott en España, él es Didac Sabaté.

Esto fue lo que nos contaron:

Jochen Haar, Global Marketing manager

¿Qué porcentaje del éxito de una marca de bicis depende del márketing?

No puedo decirte un porcentaje exacto. Eso es imposible. Pero como es lógico, estoy convencido de que un buen márketing es clave en el éxito de cualquier compañía y más en una como la nuestra, en la que vende un producto del que hay mucho que contar y explicar a nuestros usuarios.

Entonces, ¿Puede haber éxito sólo con marketing y sin tener un buen producto?

Puede haber éxito, si. Pero creo que en ese caso el éxito no se puede hacer sostenible. Además de comunicar, el usuario tiene que percibir y experimentar y tener una experiencia satisfactoria. Si nuestras bicicletas no fueran buenas, esa experiencia tampoco lo sería. Por eso creo que sólo un buen marketing puede generar éxito, pero a muy corto plazo.

¿Y si tuviéramos un muy buen producto pero un mal marketing?

En ese caso, no tendríamos apenas capacidad de crecer o lo haríamos, pero a un ritmo muy bajo comparado con la evolución del mercado. Nos quedaríamos enseguida fuera del mercado por no ser capaces de generar crecimiento y por no ser capaces de dar a conocer nuestro producto.

Qué es lo mejor, bajo tu opinión, de trabajar en Scott?

Sin duda, trabajar en lo que te apasiona. Todos los que trabajamos en esta compañía y en concreto en la división de ciclismo somos gente que amamos el ciclismo. Somos apasionados de este deporte y por tanto, desempeñar un trabajo en torno a  esto es un auténtico privilegio.

¿Qué es lo mejor que ofrece Scott a los ciclistas?

Lo mejor que ofrecemos a nuestros clientes, al ciclista en definitiva, es el estándar de calidad de nuestros productos. Da igual de qué tipo de bici, accesorio, componente o época. Todos los productos que fabricamos tienen un alto nivel de calidad que es el mismo siempre. Este «Quality Statement» en todos tus productos no es nada fácil de conseguir, no todas las marcas pueden ofrecerlo.

¿Por qué ha mejorado tanto el marketing de Scott en los últimos años?

Hace ya algunos años decidimos en Scott dar un cambio de rumbo a nuestra comunicación. hacerlo de manera mucho más planificada y con objetivos más claros y segmentados. Supuso un «breakpoint», un punto de inflexión en la manera de trabajar dentro de la compañía.

En aquel momento se decidió trabajar el marketing segmentándolo por proyectos. En base a nuestros objetivos y necesidades, diseñamos diferentes proyectos de marketing y comunicación. Estos pueden ser para cualquier segmento o mercado; movilidad urbana, bicis de competición, mountain bike, carretera, etc. Cuando tenemos definido y creado el proyecto se le asigna un periodo de ejecución y se coordina la comunicación de ese proyecto con la producción, para que los productos que estemos promocionando o en torno a los que estemos generando contenido, tengan ya presencia en las tiendas y estén disponibles.

De esta forma de trabajar han salido proyectos como la serie de vídeos de Nino Schurter «hunts for glory» la campaña de márketing «noschortcuts», la serie de vídeos «Rising» con Kate Courtney o la campaña «Heroes inspire Heroes» enfocado al ciclismo infantil, por ejemplo.

 

Didac Sabaté, Responsable de Marketing en Scott España

¿Cuántos años llevas trabajando en Scott España?

En agosto voy a por mi octava temporada. ¡Qué rápido pasa el tiempo cuando haces lo que te apasiona!

¿Qué necesidades tenía Scott como marca por aquel entonces en España?

Principalmente emocionar. Nuestra tecnología, innovación y diseño siempre han estado ahí. Únicamente nos hacía falta hacer llegar nuestro mensaje de forma clara al consumidor, y la mejor manera de hacerlo es emocionándolo e involucrándole.

¿Han cambiado esas necesidades respecto a la actualidad en nuestro país?

Más que cambiar, diría que han evolucionado con el paso de los años. La estrategia en la primera fase estuvo más centrada en la imagen y reputación de marca. En esta segunda fase, estamos más enfocados en la fidelización y posicionamiento del producto.

¿Puede haber diferencias en las necesidades de márketing a nivel internacional con el nacional? SI eso ocurre ¿Cómo procedéis?

Todo y que nuestra estrategia a nivel mundial es unificar el mensaje y hacerlo de forma consistente y coherente, si es cierto que, en algunos casos las necesidades pueden ser diferentes entre mercados. Para ello, en SCOTT, una marca tan global y con presencia en más de 100 países, hemos desarrollado herramientas que nos permiten a cada país adaptarnos a las peculiaridades de cada entorno, diferenciando algunas campañas en función de las demandas locales. En nuestro equipo, tenemos muy presentes el concepto de la glocalización, pensamos globalmente, pero actuamos localmente.

¿Nos puedes citar un ejemplo de marketing específico para España que hayáis propuesto y desarrollado? Y cómo valoras el resultado?

Pues uno de los mejores ejemplos que me viene a la cabeza, de pensar globalmente, pero actuar localmente, es el del equipo BUFF SCOTT MTB. SCOTT es una marca con un fuerte ADN racing y que cuenta con el actual Campeón del Mundo XC y con una de las mejores estructuras de competición. El BUFF SCOTT MTB, es un proyecto que nace con la idea de mantener nuestro vínculo con el mundo de la competición (pensar globalmente), pero hacerlo a través de un equipo especializado en bike-maraton y pruebas por etapas, una disciplina muy popular en nuestro país y que nos acerca a un público muy interesante para nosotros (actuar localmente).

¿Tu opinión, cuáles son las claves del marketing en los próximos años, pensando en España?

Poner al cliente en el centro de la estrategia. Ya no se trata de pensar únicamente en qué le voy a vender, sino en centrarse en qué busca. Y hacerlo de forma que nos comprometa a mejorar los impactos de nuestros productos y prácticas comerciales, preservando el medio ambiente para las generaciones futuras y estimulando un cambio positivo en nuestras comunidades. En este sentido, en SCOTT ya hace tiempo que estamos trabajando en acciones y procesos totalmente alineados a estos pilares estratégicos.